Geniş hizmet yelpazeli bir klinikte kampanyaları nasıl ayrıştırdık?

Vaka analizi: geniş hizmet yelpazesi tek kampanya kurgusuna sığmaz

Saç ekimi, diş ve estetik tedavilerini birlikte sunan¹ bir klinikte reklam sorunu mesajda değil, hesap yapısında başlar. EsteMoon Clinic'te yelpazeyi tek bir kurguya sıkıştırmak yerine kampanya kırılımının birimini hizmet alanı yaptık; bütçe, teklif ve iniş sayfası kararları böylece alan düzeyinde verilebiliyor.

Grubun dünya genelinde birden fazla şubesi var¹ ve aylık reklam bütçesi 150.000 USD.¹ Ölçek bu vakanın bağlamı, argümanı değil; asıl konu bütçenin hangi yapının üstüne oturduğu. Bir sağlık turizmi reklam ajansı için asıl soru da bu: geniş bir hizmet yelpazesi kampanya kırılımına nasıl çevrilir, organik taraf buna nasıl eşlik eder?

Aşağıda kırılımın hesap tarafında neye dönüştüğünü, 10 dilde yürüyen SEO çalışmasının¹ organik tarafta nereye oturduğunu ve iki ayağın birbirini nerede beslediğini anlatıyoruz. Kullandığımız rakamların tamamı kliniğin kamuya açık proje kaydında yayında.

Meydan okuma: farklı hizmet alanları farklı arama niyeti demek

Hizmet alanları birbirinden yalnızca fiyatla ayrılmıyor; arama niyeti ve karar süresi de farklı. Saç ekimi arayan kullanıcı uzun bir karşılaştırma sürecinden geçer, diş tedavisi arayan kullanıcı çok daha hızlı randevuya döner. Aynı huni, aynı teklif ve aynı iniş sayfası ikisini birden karşılayamaz; tek kampanya kurgusu bu farkı ortalama alarak siler.

• Arama niyeti farkı: her hizmet alanı kendi sorularıyla, kendi karşılaştırma kriterleriyle ve kendi karar süresiyle gelir.
• Bütçe kayması: tek hesapta toplanan kampanyalarda bütçe, dönüşümü en ucuza getiren alana doğru kendiliğinden akar; pahalı ama değerli alan görünmez olur.
• Dil dağılımı: çok dilli talep her hizmet alanında aynı biçimde dağılmaz, bu yüzden tek bir dil-bütçe kuralı bütün alanlara uymaz.

Bunlar EsteMoon Clinic'e özgü arızalar değil, çok hizmetli her hesapta karşımıza çıkan yapısal gerçekler. Kırılım da bu yüzden bir raporlama tercihi değil, kurulum kararı.

Strateji: hizmet yelpazesini kampanya kırılımına çevirmek

Yelpazeyi kampanya kırılımına çevirmek birbirine bağlı işlerden oluşuyor: alanları ayrıştırmak, kanallara farklı iş vermek, bütçeyi bu yapının üstüne oturtmak.

Kampanyaları hizmet alanına göre ayrıştırmak

Kırılımın birimi hizmet alanı. Google Ads ve Meta Ads tarafında her alan kendi kampanya kümesinde yaşıyor; saç ekimi, diş ve estetik ayrı kurgular olarak yönetiliyor.¹ Bu ayrım bütçeyi, teklifi ve iniş sayfası eşleşmesini alan düzeyine indiriyor: bir alanın performansı diğerinin ortalamasında kaybolmuyor ve karar verirken hangi alanın neyi taşıdığı görünüyor.

Google Ads ve Meta Ads'e farklı iş vermek

İki kanal birlikte yönetiliyor ve ikisi de aynı hizmet alanı kırılımını taşıyor.¹ Google tarafı oluşmuş talebi arama anında karşılıyor, Meta tarafı talebi henüz arama yapmayan kitlede kuruyor; ikisi de alan bazında ayrı ölçülüyor. Kırılımın birimi iki kanalda da aynı olduğu için kanallar arası karşılaştırma anlamlı kalıyor. Alan bazlı hesap kurulumu ve teklif yönetimi Google reklam ajansı hizmetimiz kapsamında yürüyor.

Bütçeyi yapının üstüne dağıtmak

Aylık 150.000 USD'lik bütçe¹ tek bir havuzdan değil, kırılımın üstünden dağıtılıyor: karar birimi yine hizmet alanı. Dönüşüm verisi Conversion API (CAPI) ile kayıpsız toplandığı için¹ alanlar arası karşılaştırma güvenilir; dönüşüm izleme olmadan kırılım yalnızca bir klasörleme olurdu. Raporlama Looker Studio üzerinden yürüyor¹ ve hangi alanın ne getirdiği aynı ekranda okunuyor.

1. Hizmet alanlarını ayrıştır.
2. Her alan için arama niyetini tanımla.
3. Kampanya ve iniş sayfası eşleşmesini kur.
4. Dönüşüm izlemeyi CAPI ile kayıpsız hale getir.
5. Bütçeyi alan performansına göre dağıt.

Organik ayak: 10 dilde SEO danışmanlığı

Reklam görünürlüğü satın alır, organik görünürlük onu zamana yayar. EsteMoon Clinic'in SEO danışmanlığı 10 dilde yürüyor¹ ve kliniğin kamuya açık kaydında organik tarafın kapsamı bu satırdan ibaret. Aşağıda anlattığımız düzen, çok dilli bir organik ayağı kurarken izlediğimiz yoldur.

Yöntem şu: her dil kendi içeriğiyle çalışır, dil sürümleri hreflang etiketi ile karşılıklı eşlenir, hizmet alanı ayrımı sayfa düzeyinde korunur. Amaç tek: aynı hizmetin farklı dillerdeki sürümleri arama sonucunda birbiriyle yarışmasın.

Reklam ile organiğin aynı kırılımı paylaşması iki tarafı birbirine bağlar: hangi hizmet alanının hangi dilde talep aldığı görüldüğünde içerik önceliği de kampanya bütçesi de aynı tabloyu okur. Reklamda öğrendiğimizi içerik tarafında yeniden öğrenmek zorunda kalmayız.

Bu vakada hangi diller seçildi, sayfalar nasıl kuruldu, sıralama ve trafik nereye geldi — kamuya açık kayıt bunları söylemiyor. Kayıtta yalnızca çalışmanın 10 dilde yürüdüğü var;¹ burada anlatılan, bizim kurulum mantığımız.

Sonuçlar ve çıkarım: kırılım neyi mümkün kıldı?

Kliniğin kamuya açık verileri şöyle: ortalama 13x ROI, %7 dönüşüm oranı (kampanyaya göre %8'e kadar çıkabiliyor) ve 13 USD lead maliyeti (dönemsel olarak değişebiliyor).¹ Parantezler önemli: bunlar sabit taahhüt değil, kampanyaya ve döneme göre oynayan aralıklar.

Kırılımın en somut faydası okuma tarafında: hangi hizmet alanının hangi maliyetle hasta getirdiği ayrı ayrı görülebiliyor, bütçe kararı da bu okumaya göre yenileniyor.

Çalışma 2 aydır sürüyor ve devam ediyor;¹ bu yüzden kapanmış bir başarı hikayesi değil, halen optimize edilen bir yapı. Rakamların kaynağı EsteMoon Clinic proje sayfası.

Çıkarım eksende: yelpaze genişliği tek başına ne avantaj ne dezavantaj; yönetilebilir hale geldiğinde ölçek risk olmaktan çıkıp kaldıraca dönüşüyor. Bunu mümkün kılan bütçenin büyüklüğü değil, bütçenin üstüne oturduğu kırılım. Yeni bir hizmet alanı eklendiğinde de aynı yapı çalışmaya devam ediyor.

Kaynak

1. EsteMoon Clinic — Proje Sayfası