Sosyal Medya Ajansı: Seçim, Fiyat ve 2026 Mevzuat Rehberi

Öne Çıkanlar

• Bir teklifte tek rakam görüyorsanız orada iki ayrı iş vardır: ajansın emeği ve platformlara aktarılan reklam parası. İkisi ayrı satıra yazılmadan teklif okunamaz.
• Hesap mülkiyeti markada kalmalı: sayfayı, reklam hesabını ve iş yöneticisini marka kendi adına kurar, ajansa yalnızca süreli ve geri alınabilir yetki verir.
• Fiyat farkı sanılan şey çoğu zaman kapsam farkıdır: içerik adedi, platform sayısı, ücretli reklam yönetimi ve raporlama eşitlenmeden iki teklif karşılaştırılamaz.
• Türkiye'de 2025 sonunda platformların kendi reklam araçları Instagram için 62,3 milyon, TikTok için 44,9 milyon (18 yaş üstü) ve Facebook için 34,7 milyon kullanıcı bildirdi¹; LinkedIn'in 21 milyonu ise kayıtlı üye sayısıdır ve diğer üçüyle doğrudan kıyaslanamaz¹.
• Etkileşim her platformda geriliyor: Rival IQ'nun 25 Şubat 2025 tarihli kıyas raporunda yıllık düşüş Instagram'da %16 ile sınırlıyken TikTok'ta %34, Facebook'ta %36 ve X'te %48⁶. Ölçüm küresel marka hesaplarına dayanıyor.
• Medya tarafı da ucuzlamıyor: Meta, 2026'nın ikinci çeyreğinde ortalama reklam birim fiyatının bir yıl öncesine göre %12 arttığını bildirdi⁴. Bu küresel bir ortalamadır, Türkiye'ye özgü bir maliyet ölçümü değildir.
• 1 Ağustos 2026'dan itibaren menfaat karşılığı yapılan influencer paylaşımlarında 'reklam' veya 'tanıtım' ibaresi zorunlu; gerçek bir kişinin yapay zekâ ile üretilmiş dijital kopyasıyla tanıklık reklamı ise yasak.²

Sosyal Medya Ajansı Nedir, Ne İş Yapar?

Sosyal medya ajansı, bir markanın sosyal medya hesaplarını sözleşmeye bağlı olarak yöneten dış hizmet sağlayıcısıdır. Kapsamı içerik üretiminden yayın planına, mesaj ve yorum yönetiminden ücretli reklam yönetimine kadar uzanır. Satın alınan şey bir hesap değil, tanımlı bir üretim ve yönetim kapasitesidir.

Bu hizmetin pazarı geniş. Türkiye'de Ekim 2025 itibarıyla 62,3 milyon sosyal medya kullanıcı kimliği bulunuyordu ve bu, nüfusun %70,9'una denk geliyordu¹. Aynı dönemde internet kullanıcılarının %80,4'ü en az bir sosyal platform kullandı¹.

Bu 62,3 milyon bağımsız bir sayım değil. Kaynak kendi yöntem notunda, ülke toplamını hesaplarken yalnızca en büyük aktif kitleye sahip platformun kullanıcılarını hesaba katabildiğini yazıyor; aşağıda Instagram için de aynı rakam çıkıyor. İki rakamı iki ayrı olgu sayıp toplamayın. Ajans satın alırken belirleyici olan bu büyüklük değil, sözleşmeyle tam olarak neyin devredildiğidir.

Bir ajansın devraldığı dört iş kalemi

1. Strateji ve yayın planı: hangi platformda, hangi sıklıkta, hangi mesajla yayın yapılacağının aylık takvime bağlanması.
2. İçerik üretimi: metin, tasarım, fotoğraf ve video prodüksiyonu; formatların ve adetlerin önceden tanımlanması.
3. Topluluk yönetimi: yorum ve mesajların yanıtlanması, kriz anında yükseltme akışı, yanıt süresi taahhüdü.
4. Ücretli reklam yönetimi: kampanya kurulumu, hedefleme, bütçe dağıtımı ve sürekli optimizasyon; medya bütçesi bu kalemin içinde değil, yanında durur.

Dördüncü kalem ilk üçünden farklı bir beceri seti ister: ölçüm kurulumu, teklif mantığı ve platform algoritmasıyla çalışma. Bu yüzden aynı kişide toplanmayabilir ve toplandığında genellikle içerik üretimi ya da kampanya yönetimi zayıflar. Teklifte bu kalemin kim tarafından, hangi araçlarla yürütüldüğü ayrı bir satır olarak yazılmalıdır.

Sosyal medya ajansında kimler çalışır?

• Sosyal medya yöneticisi: takvimi ve onay akışını yürütür.
• İçerik yazarı: gönderi metinlerini ve video senaryolarını üretir.
• Grafik tasarımcı: statik görselleri ve şablon setini hazırlar.
• Video editörü: kısa video ve reels formatlarını kurgular.
• Performans uzmanı: ücretli kampanyaları kurar ve optimize eder.
• Müşteri ilişkileri yöneticisi: brief, onay ve raporlama trafiğini yönetir.

Rol listesi çoğu ajansta benzerdir; kapasite dağılımı değişir. Bu yüzden teklif okurken rolün adını değil, o role ayrılan aylık kapasiteyi sorun: kaç saat, kaç içerik, kaç revizyon. İki teklif arasındaki farkın büyük kısmı isim listesinden değil, bu kapasite dağılımından doğar.

Kontrol sorusu: teklifte adı geçen her rolün aylık kaç saati bu işe ayrılıyor? Yanıt yazılı değilse teklif karşılaştırılabilir değildir.

Organik Sosyal Medya Yönetimi mi, Ücretli Sosyal Reklam mı?

İkisi aynı şey değildir ve aynı bütçeden ödenmez. Organik yönetim, para ödemeden yayımlanan gönderilerin üretimi ve dağıtımıdır. Ücretli sosyal reklam ise platformlara bütçe ödeyerek erişim satın almaktır. Bir ajans teklifinde ikisi ayrı satır olarak görünmelidir; tek satırda birleştirilmiş bir tutar, iki farklı işin fiyatını gizler.

Ajans hizmet bedeli ile medya bütçesi neden ayrı kalemlerdir?

Hizmet bedeli ajansa ödenir ve emeğin karşılığıdır: strateji, üretim, yönetim, raporlama. Medya bütçesi ise doğrudan platforma gider ve gösterim satın alır. Meta reklamları, TikTok ve LinkedIn tarafında bu tutar reklam hesabından harcanır; ajansın gelirine dönüşmez.

Teklif alırken sorulacak tek cümlelik kontrol sorusu şudur: bu tutar medya bütçesi dâhil mi, hariç mi? Cevap dâhil ise ajansın hangi kısmı hizmet bedeli olarak aldığı ve kalanın hangi platformlarda nasıl harcanacağı yazılı olmalıdır.

İki kalemin tek rakama gömüldüğü tekliflerde en sık görülen sonuç şudur: performans düştüğünde medya bütçesi sessizce kısılır, hizmet bedeli aynı kalır. Marka bunu ancak platform raporunu kendi reklam hesabından açtığında fark eder. Reklam hesabının markanın adına açılmasının ilk pratik gerekçesi budur.

Organik etkileşim düşerken bütçe nasıl bölünür?

Rival IQ'nun 25 Şubat 2025'te yayımladığı kıyas raporuna göre marka gönderilerinde etkileşim oranı bir önceki yıla göre X'te %48, Facebook'ta %36, TikTok'ta %34 ve Instagram'da %16 geriledi⁶. Bu ölçüm küresel marka hesaplarına dayanıyor, Türkiye'ye özgü değil. Ölçülen şey erişim değil etkileşim oranıdır: aynı içerik bir önceki yıla göre daha az etkileşim topluyor.

Sprout Social derlemesine göre pazarlama liderlerinin yaklaşık %80'i bütçeyi diğer kanallardan sosyale kaydırmayı, %87'si ücretli sosyal harcamasını artırmayı planlıyor⁷. Ücretli taraf da ucuzlamıyor: Meta'nın küresel ortalama reklam birim fiyatı yıllık %12 arttı⁴. Bu iki eğilim aynı yöne bakıyor.

Sonuç şu: iki kalem birbirinin yerine geçmez. Organik yönetim marka sesini ve topluluğu kurar, ücretli reklam erişimi satın alır. Kampanya kurulumunun ve optimizasyonun nasıl yürütüldüğü ise ayrı bir uzmanlık konusudur; sosyal medya reklamcılığı tarafındaki icra detayları bu yazının kapsamı dışındadır.

İç Ekip mi, Freelancer mı, Ajans mı?

Bu kararı belirleyen üç değişken var: aylık içerik hacmi, ücretli reklam bütçesinin büyüklüğü ve markanın içeride hâlihazırda taşıdığı kaynak. Şirket büyüklüğü tek başına belirleyici değildir; on kişilik bir e-ticaret markası, iki yüz kişilik bir sanayi şirketinden daha yoğun içerik üretebilir. Ayda on gönderi ile ayda altmış gönderi arasındaki fark, doğrudan bir model farkıdır.

Ayrımı şöyle kurmak işe yarıyor: freelancer bir kişidir, ajans bir ekiptir, iç ekip ise kalıcı bir maliyet kalemidir. Üçünün kırılma noktası da aynıdır. Hacim arttığında tek kişi yetişmez; hacim düşükken ekip pahalı kalır.

Hangi durumda hangisi mantıklı?

Tek platform, ayda sınırlı sayıda gönderi ve içeride onay verebilecek bir kişi varsa freelancer yeterlidir. Kritik nokta, o kişi ayrıldığında hesabın, şablonların ve çalışma dosyalarının markada kalmasıdır. Bu üç şey yazılı değilse maliyet avantajı bir devir sorununa dönüşür.

Üç ve daha fazla platform, düzenli video üretimi ve ücretli reklam yönetimi aynı anda gerekiyorsa ajans mantıklıdır. Bu bileşim tek kişinin haftalık kapasitesini aşar ve birbirinden farklı uzmanlıklar ister: tasarım, kurgu, metin ve kampanya yönetimi.

Günlük operasyon yoğunsa, marka güvenliği kritikse ve içerik hacmi kalıcıysa iç ekip kurulur. Bu seçenek ajansı dışlamaz. Birçok marka içerik üretimini içeride tutup ücretli reklam yönetimini dışarıya verir; hibrit modelde iki tarafın sınırının yazılı olması şarttır.

Üç modelin ortak sınavı devamlılıktır. Freelancer hastalandığında yayın durur, ajansta ekip değiştiğinde marka bilgisi yeniden aktarılır, iç ekipte kilit kişi ayrıldığında hesap erişimleri aranır. Karar verirken sorulacak soru şudur: bu model, sorumlu kişi iki hafta boyunca yokken ayakta kalır mı?

Hangi modeli seçerseniz seçin, hesap mülkiyeti ve mevzuat sorumluluğu yazılı olmak zorundadır; bu iki kalem üç modelde de aynı riski taşır. Bu iki kalem sözleşmede yoksa model tercihi bir tasarruf değil, ertelenmiş bir maliyettir. Ajansta karar kıldıysanız sıradaki soru platform karmasıdır.

Hangi Platformlarda Çalışılmalı? Türkiye Verisiyle Platform Karması

Platform seçimi marka tercihiyle değil, hedef kitlenin nerede olduğu ve reklam erişiminin hangi yöne büyüdüğüyle yapılır. Türkiye için bu iki sorunun da ölçülmüş bir cevabı var; cevabın kaynağı marka sezgisi değil, platformların kendi yayımladığı erişim verisidir.

Türkiye'de sosyal medya kullanıcı kimliği sayısı 2024 sonu ile 2025 sonu arasında 4,8 milyon, yani %8,3 arttı¹. Platform büyüklükleri 2025 sonunda şöyleydi: Instagram 62,3 milyon¹, TikTok 18 yaş üstünde 44,9 milyon¹, Facebook 34,7 milyon¹ ve LinkedIn 21 milyon üye¹.

Bu rakamlar platformların kendi reklam araçlarının beyanıdır. Instagram, TikTok ve Facebook için gösterilen şey kayıtlı hesap sayısı değil, reklamla ulaşılabilen kullanıcı sayısıdır. LinkedIn bunun istisnasıdır: kaynağın kendi kaydına göre LinkedIn verisi toplam kayıtlı üye sayısı üzerinden yayımlanıyor, aylık aktif kullanıcı üzerinden değil — kaynağın ifadesiyle “based on total registered members, rather than the monthly active users”. Bu yüzden LinkedIn rakamı diğer üçüyle doğrudan kıyaslanamaz; kaynak bunu da yazıyor: “not directly comparable”.

Pratik sonucu şu: yukarıdaki dört rakamı tek bir sıralama gibi okumayın. LinkedIn'i diğer üçüyle aynı ölçekte değerlendirmek, kayıtlı üyeyi aylık aktif kullanıcıyla kıyaslamak olur. Instagram'ın 62,3 milyonu ile ülke toplamının 62,3 milyonunun aynı çıkması ise rastlantı değil, yöntemin sonucu.

Kaynak bunu kendi yöntem notunda açıklıyor: platformlar arası tekilleştirme zor olduğu için ülke toplamı hesaplanırken yalnızca en büyük aktif kitleye sahip platformun kullanıcıları hesaba katılabiliyor — kaynağın ifadesiyle “may sometimes only factor users of the social media platform that has the largest active audience”. Bu yüzden ülke geneli rakamı en popüler platformun rakamına çok benzeyebiliyor. Instagram'ın erişimi ülke toplamının kanıtı değil, büyük ölçüde kaynağıdır.

Büyüme yönü, mutlak büyüklükten daha çok şey söyler. Instagram'ın Türkiye'deki potansiyel reklam erişimi bir yılda 5,80 milyon, yani %10,3 arttı¹. TikTok'un potansiyel reklam erişimi de aynı dönemde 5,80 milyon arttı; ama daha küçük bir taban üzerinde olduğu için bu %14,8'lik bir büyümeye denk geliyor¹.

Platform karması aynı zamanda bir üretim kararıdır. TikTok ile Instagram'ın kısa video formatı ayrı kurgu emeği ister; LinkedIn metin ve doküman ağırlıklı çalışır; Facebook birçok sektörde topluluk ve yeniden hedefleme için tutulur. Teklifte her platformun aylık içerik adedi ayrı yazılmadıysa karma değil, niyet beyanı satın alıyorsunuz.

Platform büyüklüğü tek başına neyi söylemez?

Kullanıcı sayısı satın alma niyetini göstermez. Ajanstan platform önerisinin gerekçesini isteyin: hangi kitle, hangi format, hangi ölçüm. Her platformda birden var olmayı öneren bir teklif uyarı işaretidir; üretim kapasitesi bölünür, hiçbir kanalda yayın sıklığı eşiği aşılmaz ve sonuç ölçülemez hâle gelir.

B2B ve LinkedIn

B2B markalar için LinkedIn ayrı değerlendirilir. Platformun ticari tarafı büyüyor: LinkedIn'in toplam geliri Microsoft'un 2026 mali yılı dördüncü çeyreğinde %12, sabit kurda %10 arttı⁵. Bu rakam platformun bütün gelir kalemlerini kapsıyor; reklam geliri ayrıca raporlanmıyor. Kararı platform büyüklüğü değil satış döngünüz verir: alıcı komitesi araştırmasını LinkedIn'de yapıyorsa içerik oraya kurulur, yapmıyorsa kanal listesinde durması bütçe harcar, sonuç üretmez.

Sosyal Medya Ajansı Fiyatları: Teklifler Neden Birbirini Tutmuyor?

12 Ağustos 2026'da yapılan taramada, Türkiye'de sosyal medya ajansı fiyatları için yöntemi açıklanmış tarafsız bir ortalamaya ulaşılamadı; piyasada ilan edilen aylık bantlar birbiriyle katlarca çelişiyor. Reklamcılar Derneği ve IAB Türkiye'nin yayınlarında da böyle bir ortalamaya ulaşılamadı; bu kuruluşlar başka bir büyüklüğü ölçüyor.

Derneğin Deloitte'a hazırlattığı ve IAB Türkiye dahil sektör kuruluşlarının katkı verdiği yıllık rapor¹³ sektörün toplam büyüklüğünü ölçüyor: 2024 için 253,6 milyar TL¹³. Bunun 213,0 milyar TL'si mecralara giden medya yatırımı¹³; 40,6 milyar TL'lik kalem ise yaratıcı işleri, yapımı, baskıyı, BTL'yi, sponsorluğu ve reklamveren hizmet bedellerini kapsıyor¹³. Rapor bu toplamı müşteri başına bir ajans hizmet bedeline kırmıyor; aradığınız ortalama bu yüzden burada da yok.

12 Ağustos 2026'da ölçüldüğünde teklif toplama platformu Armut'un sayfasında tek bant, kademe yok: talep detayına göre 3.500 – 35.000 TL¹⁰. Ajans blogu Hoops aynı tarihte 25.000 – 250.000 TL bandını ilan ediyor, sayfanın devamında bunu üç kademeye ayırıyordu: giriş 25.000 – 60.000 TL, orta 60.000 – 150.000 TL, üst paket 150.000 TL ve üzeri¹².

Edvido ise aynı sayfada iki farklı büyüklük ilan ediyor. Şehir tablosunda beş şehrin tamamı için tek bir ortalama aylık aralık veriyor: 4.000 – 80.000 TL. Aynı sayfanın kademe listesinde ise başlangıç/freelancer 4.000 – 25.000 TL, ortalama ajans 30.000 – 80.000 TL ve kurumsal/premium 200.000 TL ve üzeri yazıyor¹¹.

Sayfa tablonun kapsamını da kendisi yazıyor: bant başlangıç ve ortalama kademelerini kapsıyor, kurumsal ölçeği kapsamıyor. Kademe listesindeki 80.000 – 200.000 TL aralığı ise boş; o yüzden bu üç kademe tek bir banda birleştirilmedi. Üç sayfada ilan edilen taban değerler arasında yaklaşık yedi kat fark var⁹.

Bu rakamlar ve kademeler ilgili yayınların kendi beyanıdır, bağımsız bir denetimden geçmemiştir ve sektör ortalaması değildir. Bir teklifi pahalı ya da ucuz saymak için kullanılabilecek referans noktaları da değillerdir. Tablonun okunaklı tek sonucu şudur: aynı işin açılış rakamı bir yayında 3.500 TL, diğerinde 25.000 TL. Fiyat tek başına bir bilgi taşımıyor, kapsam taşıyor.

Fiyatı belirleyen beş değişken

1. Aylık içerik üretim hacmi ve formatı: gönderi, tasarım ve video adedi teklifte ayrı satırlarda yazılmalı.
2. Platform sayısı: her ek platform ayrı takvim, ayrı format ve ayrı topluluk yönetimi demektir.
3. Ücretli reklam yönetiminin kapsam içinde olup olmaması: teklifte reklam yönetimi ücreti diye bir satır var mı?
4. Sektörün denetim ve mevzuat yükü: sağlık, sağlık turizmi ve finans gibi alanlarda onay süreçleri üretim maliyetini artırır.
5. Raporlama ve ölçüm altyapısının derinliği: dönüşüm takibi kurulacaksa bu ayrı bir iş kalemidir.

Bu değişkenlerin hiçbiri medya bütçesini kapsamaz. Meta'nın küresel ortalama reklam birim fiyatı 2026'nın ikinci çeyreğinde yıllık %12⁴, sunulan reklam gösterimi ise %14 arttı⁴. Bu iki rakam şirketin küresel ortalamasıdır, Türkiye'ye özgü bir maliyet ölçümü değil; gösterdiği yön ajans hizmet bedelinin değil medya bütçesinin konusudur. Instagram reklam maliyetleri ayrı bir hesap kalemidir ve ayrı takip edilir.

İki teklifi karşılaştırılabilir hale getirme çerçevesi

1. Medya bütçesi dâhil mi hariç mi: iki teklifi de aynı varsayıma çekin.
2. Aylık içerik adedi ve formatı: statik gönderi, video ve hikâye ayrı ayrı yazılsın.
3. Platform sayısı ve her platformdaki yayın sıklığı.
4. Rapor sıklığı ve raporun içerdiği metrikler.
5. Sözleşme süresi, asgari taahhüt ve fesih ihbar süresi.

Bu beş kalem eşitlenmeden iki teklif karşılaştırılamaz. Eşitlendikten sonra çoğu görüşmede ortaya çıkan şey aynıdır: fiyat farkı sanılan şey aslında kapsam farkıdır. Kapsam eşitlendiğinde kalan fark üretim kalitesinden ve ölçüm derinliğinden gelir; ikisi de teklif metninden değil, örnek iş ve örnek rapor üzerinden görülür.

Sosyal Medya Ajansı Nasıl Seçilir? Sosyal Medyaya Özgü Yedi Kriter

Referans sorma, portföy inceleme, iletişimi test etme gibi genel ölçütler her ajans ilişkisinde geçerlidir ve reklam ajansı seçimi konusunda ayrıca ele alınıyor. Sosyal medyada karar üç somut şeye bakılarak verilir: hesap mülkiyeti, içerik üretim kapasitesi ve mevzuat uyumu. Aşağıdaki ölçütlerin tamamı bu üç eksenden türüyor ve hepsi teklif aşamasında yazılı olarak sorulabilir.

1. Hesap mülkiyeti: reklam hesabı, sayfa ve iş yöneticisi hesabı kimin adına açılacak, sözleşme bitince ne olacak?
2. İçerik hacmi: ayda kaç statik gönderi, kaç video ve kaç hikâye üretiliyor, kaç revizyon hakkı var — sözleşmede sayıyla yazılıyor mu?
3. Platform karması: bu platformlar neye dayanarak önerildi, hangi sıklıkta yayın yapılacak?
4. Ücretli reklam yönetimi: kampanyaları kim kuruyor, kim optimize ediyor; ayrı bir uzmanlık olarak mı yürütülüyor?
5. İfşa sorumluluğu: influencer ve yapay zekâ ile üretilen içeriklerde ifşa metnini kim yazıyor, kim onaylıyor, kim arşivliyor?
6. Ölçüm ve raporlama: hangi metrik hangi araçtan çıkıyor, rapor hangi sıklıkta teslim ediliyor?
7. Devir planı: sözleşme bitiminde hangi dosyalar hangi formatta teslim edilecek, erişimler nasıl kaldırılacak?

Beşinci ölçüt 2026'da ağırlaştı. Hootsuite derlemesine göre sosyal medya pazarlamacılarının %83'ü yapay zekânın belirgin biçimde daha fazla içerik üretmelerini sağladığını söylüyor⁸. Üretim hacmi arttıkça ifşa yükümlülüğü de artıyor; bu yükün kimde olduğu sözleşmede yazmalı.

Denetim riski yüksek sektörlerde bu ölçüt tek başına belirleyici olabilir. Reklam Kurulu'nun 2024'te ele aldığı sosyal medya kaynaklı 707 dosyanın 592'si Instagram'da yayımlanan reklamlara ilişkindi; onu 48 dosyayla Facebook, 46 ile YouTube, 12 ile X, 6 ile TikTok ve 3 ile LinkedIn izledi³.

Yedi maddenin yedisine de sözlü değil yazılı cevap isteyin. Yazılı cevap veremeyen bir ajans, o konuda tanımlı bir süreç taşımıyor demektir. Cevapları teklif ekine iliştirin; sözleşme görüşmesine geldiğinizde bu ek, pazarlık edilecek maddelerin hazır listesi olur.

Sözleşmede Ne Yazmalı? Hesap Mülkiyeti, Telif, Süre ve Fesih

Sosyal medya varlıkları marka adına açılır; ajansa yalnızca erişim yetkisi verilir. Sayfa, reklam hesabı, iş yöneticisi hesabı ve dönüşüm verisi bu varlıkların dördüdür ve dördü de sözleşmede adıyla sayılmalıdır. Sözleşme metnini hukukçunuz yazar; ancak hangi varlıkların sayılacağını işin sahibi söyler.

Reklam hesabı ve sayfa kimin adına açılır?

İş yöneticisi hesabı markanın adına kurulur; ajans buraya iş ortağı olarak eklenir. Sözleşme bittiğinde erişim kaldırılır, hesap yerinde kalır. Ajansın kendi iş yöneticisi altında açılmış bir reklam hesabı ise ilişki bittiğinde markada değil ajansta kalır ve geçmiş veriyle birlikte kaybedilir.

Piksel ve dönüşüm API kurulumu ayrıca korunmalıdır. Bu kurulumun ürettiği tarihsel veri, yeniden hedefleme kitlelerinin ve kampanya öğrenmesinin temelidir. Sıfırlanırsa yeni ajans sıfırdan başlar; ilk aylar hem daha yavaş hem daha pahalı geçer.

Bir de erişim hijyeni maddesi gerekir: ajans tarafında kimlerin hesaba erişebileceği, bir çalışan ayrıldığında yetkinin kaç gün içinde kaldırılacağı ve iki adımlı doğrulamanın kimin cihazına bağlı olduğu yazılır. Bu satırlar sözleşmenin en kısa, devir gününde ise en çok işe yarayan bölümüdür.

Üretilen içeriğin telifi kimde kalır?

Ajansın ürettiği görsel, video ve metnin kullanım hakları sözleşmede yazılı olmalıdır. Influencer ve kullanıcı üretimi içerik (UGC) ayrı düzenlenir: bu içerikler üçüncü kişilere aittir ve markaya devredilen hak sınırlıdır.

Üç şey mutlaka yazılsın: kullanım süresi, kullanılacak mecralar ve coğrafya. Bir influencer videosunu organik gönderi olarak yayımlama hakkı, aynı videoyu ücretli reklamda kullanma hakkını kendiliğinden kapsamaz. Bu ayrım yapılmadığında en sık görülen sonuç, iyi çalışan bir içeriğin reklama alınamamasıdır.

Süre ve fesih tarafı maddelenmelidir: asgari taahhüt süresi, ihbar süresi ve fesih hâlinde devredilecek varlıkların listesi. Standart bir süre normu yok. Süreyi belirleyen şey üretim hacmi, ücretli kampanyaların öğrenme dönemi ve devir yükünün büyüklüğüdür. Uzun taahhüt istiyorsa ajans, karşılığında neyi taahhüt ettiğini de yazmalıdır.

Mevzuat Uyumu: 1 Ağustos 2026'da Yürürlüğe Giren Kurallar

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'ndeki değişiklikler 33297 sayılı Resmî Gazete'de 1 Temmuz 2026'da yayımlandı². Değişiklikler 1 Ağustos 2026'da yürürlüğe girdi². Sosyal medya yönetimini dışarıya veren bir marka için bu, sözleşmeye yeni bir sorumluluk kaleminin eklenmesi anlamına geliyor.

Influencer iş birliklerinde ifşa

Sosyal medya etkileyicileri; kazanç, indirimli ürün veya hizmet ya da bir etkinliğe katılım yoluyla menfaat elde ettikleri paylaşımlarda reklam niteliğinin açıkça anlaşılmasını sağlayacak şekilde reklam veya tanıtım ibaresini kullanmak zorunda².

Ajans sözleşmesinde üç sorumluluk adlandırılmalı: ifşa metnini kim yazıyor, kim onaylıyor ve kim arşivliyor. Marka ile içerik üreticisi arasındaki anlaşmada da aynı yükümlülük yazılı olmalı. Okuyucu tarafındaki sponsorlu gönderi etiketi anlatımı ayrı bir konudur; buradaki mesele sorumluluğun kimde olduğudur.

Yapay zekâ ile üretilen reklam içeriği

Reklamlarda yapay zekâ teknolojileri kullanılarak insandan ayırt edilemeyecek dijital karakterlere yer verilmesi hâlinde bu durumun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir şekilde belirtilmesi zorunlu². İfşa her durumu kurtarmaz: gerçek bir kişinin yapay zekâ ile oluşturulmuş dijital kopyasının bir mal veya hizmeti bizzat deneyimlediği izlenimi verdiği ya da tavsiyede bulunduğu reklamların yapılması yasaklanmıştır².

Ajanstan istenecek somut şey bir prosedürdür: hangi içerik yapay zekâ ile üretildi, ifşa nasıl yapıldı, kayıt nerede duruyor. Prosedüre bir kontrol daha eklenir: içerikte gerçek bir kişinin dijital kopyası var mı? Bu ikinci soruda ifşa bir çözüm değil; reklam yapılamaz.

Hedefleme tarafında da yeni bir sınır var. Çocuklara yönelik olarak kişisel verilere dayalı profilleme yöntemleri kullanılarak hedefli reklam yapılması yasaklandı². Hedefleme kurulumu ajansın elinde olduğu için bu kontrol de ajansın işidir ve aylık raporda görünmelidir.

Bu üç başlık sözleşmeye tek bir madde olarak da yazılabilir: mevzuat uyumu sorumluluğu. Ancak maddenin içi somut olmalı; hangi kontrol, hangi aşamada, kim tarafından yapılıyor. Uyum sorumluluğunu tek bir genel cümleye sıkıştıran sözleşmeler, bir ihlal anında kimin ne yapacağını söylemez.

Denetim nerede yoğunlaşıyor?

Reklam Kurulu'nun 2024'te gündemine gelen 1.917 dosyanın 707'si sosyal medya üzerinden yayımlanan reklamlara ilişkindi³. Aynı yıl karara bağlanan dosyaların %89,7'si, yani 1.720 dosya internet mecrasındaydı³. Kurul 2024'te toplam 277.664.783,00 TL idari para cezası uyguladı³.

Ceza bandı mecraya göre değişiyor ve her takvim yılı başında yeniden değerleme oranıyla güncelleniyor. Aykırılık internet aracılığıyla gerçekleşirse 1 Ocak 2026'dan itibaren uygulanan bant 1.083.706 – 10.837.065 TL'dir¹⁴. Kanun metnine 2024'te yazılan nominal tutar 600.000 – 6.000.000 TL'ydi; yürürlükteki rakamı her yıl güncel tebliğden doğrulayın.

Bu tablo korkutmak için değil, kontrol listesi kurmak için burada. Ajansınıza sorulacak soru basittir: yukarıdaki başlıklarda yazılı bir prosedürünüz var mı? Aşağıdaki akış hukuki görüş değil, uyum kontrol listesidir.

1. Menfaat sağlanan her paylaşımı işaretle: influencer, hediye ürün, etkinlik daveti
2. İfşa ibaresini içeriğe yerleştir: yalnızca "reklam" veya "tanıtım"
3. Yapay zekâ ile üretilen dijital karakterleri ifşa et; gerçek kişinin dijital kopyasıyla tanıklık reklamı yasak
4. Hedefleme kurulumunu çocuk kitle ve profilleme açısından denetle
5. İfşa metinlerini ve onay kayıtlarını arşivle, sorumluyu sözleşmede adlandır

Ajans Performansı Nasıl Ölçülür? Hangi Rapor, Hangi Metrik?

Ajans performansı beğeni ve takipçi sayısıyla ölçülmez. Kural tektir: her metrik bir iş sonucuna bağlanmalı ve tek başına raporlanmamalıdır. Bir gönderinin kaç kişiye ulaştığı, o kişilerin kim olduğu ve ardından ne yaptığı bilinmeden bir sonuç değildir. Ücretli tarafta da harcama ile getiri aynı tabloda okunmadan kampanya değerlendirilemez.

Sprout Social derlemesine göre ekipler sosyal medya yatırım getirisini ölçerken öncelikle etkileşime (%68), dönüşümlere (%65) ve gelir etkisine (%57) yöneliyor⁷. Yanıt süresinin de ticari bir karşılığı var: aynı derlemeye göre kullanıcıların yaklaşık %73'ü, bir marka sosyal medyada kendisine yanıt vermezse rakibinden satın alacağını söylüyor⁷.

Aylık raporda mutlaka bulunması gereken satırlar

1. Dönem hedefi ve gerçekleşme oranı.
2. Medya bütçesi harcaması ve platform kırılımı.
3. Ücretli tarafta yatırım getirisi, edinme başına maliyet ve dönüşüm oranı.
4. Organik tarafta erişim, etkileşim oranı ve ortalama yanıt süresi.
5. Üretilen içerik adedi ve formatı.
6. Bir sonraki dönemin aksiyon listesi ve gerekçesi.

Bu altı satır aynı zamanda ölçüm çerçevenizi tanımlar. Rapor formatı her ay değişiyorsa dönemler karşılaştırılamaz ve ajansın katkısı görünmez hâle gelir. Formatı sözleşme aşamasında sabitleyin.

Raporun teslim biçimi de sözleşmeye girer. Aylık rapor toplantısı yapılacak mı, rapor kaç iş günü içinde gönderilecek, veriler hangi tarih aralığına göre kapanacak? Bu ayrıntılar yazılı değilse raporlar birbirini tutmaz ve her ay farklı uzunlukta bir dönem kıyaslanır.

Ücretli sosyal tarafta bu çerçeve, medya bütçesinin verimliliğini denetlemenin tek yoludur: harcanan her birimin hangi dönüşümü ürettiği görülmeden bütçe artırılmaz. Aynı ölçüm disiplini, bir performans pazarlama ajansı ile çalışırken de işin esasını oluşturur.

Son bir uyarı: iyi bir ROAS şudur diyen evrensel bir eşik yoktur. Eşik, ürün marjınıza ve kabul ettiğiniz edinme maliyetine göre sizin belirleyeceğiniz bir sayıdır. Ajans bu sayıyı size dayatamaz; sizinle birlikte kurar ve raporda ona göre hesap verir. Eşik belirlenmeden kurulan bir kampanya, iyi ya da kötü çalıştığını söyleyemeyeceğiniz bir kampanyadır.

Ajans Değiştirirken Hesaplar ve Veri Nasıl Devredilir?

Devir, yeni ajansla sözleşme imzalanmadan önce planlanır. Taşınması gereken şey içerik değil, erişimler ve tarihsel veridir. İçerik zaten yayında durur; veri ise yanlış yürütülen bir geçişte geri getirilemeyecek biçimde kaybolur. Bu yüzden devir, ayrılma kararının değil sözleşmenin konusudur.

1. Sayfa ve reklam hesabı mülkiyetinin markada olduğunu teyit edin.
2. İş yöneticisi erişimlerinin envanterini çıkarın ve eski ajansın yetkisini kaldırın.
3. Piksel ile dönüşüm API kurulumunu ve özel kitleleri koruyun.
4. Geçmiş kampanya kayıtlarını ve rapor arşivini teslim alın.
5. İçerik dosyalarını çalışma formatlarıyla birlikte devralın.
6. Influencer sözleşmelerini ve ifşa kayıtlarının arşivini devralın.

En sık yaşanan kayıp iki kaynaktan geliyor: marka adına açılmamış hesaplar ve erişimler kaldırılmadan tamamlanmış devirler. İkisi de sözleşme aşamasında önlenebilir, devir aşamasında önlenemez; ayrılık kararı verildikten sonra elinizde kalan tek koz iyi niyettir.

Listede en çok atlanan kalem, içerik dosyalarının kaynak formatıdır. Yayımlanmış bir görselin dışa aktarılmış hâli işe yaramaz; şablonun düzenlenebilir dosyası, video projesinin kurgu dosyası ve marka kitindeki yazı tipleri devredilmezse yeni ajans aynı görünümü sıfırdan kurar ve ilk ay üretim yerine yeniden çizim yapar.

Ücretli kampanyaların devir sırasında tamamen durdurulması, algoritmanın öğrenme dönemini sıfırlayabilir. Yeni ajansın hangi kampanyayı hangi sırayla yeniden kuracağı bu yüzden devir planının bir parçasıdır ve tarih verilerek yazılır.

Devir tarihini ay ortasına değil ay sonuna hizalayın. Rapor dönemleri bölünmediğinde hangi sonucun hangi ajansa ait olduğu tartışmaya açılmaz; bu basit kural, performans tartışmasının büyük kısmını baştan kapatır.

Devir planı, ajans arayışının sonunda değil başında yapılır: sözleşmeyi imzalarken çıkış koşullarını da imzalamış olursunuz.