Royal Hair: 60.000 USD'lik bütçeyi iki farklı işe nasıl böldük?

Vaka analizi: aynı bütçe, iki farklı işi yapan iki kanal

Royal Hair'de Google Ads ve Meta aynı işi yapmıyor. Google Ads, tedaviyi zaten araştıran ve arama kutusuna yazan kişiyi karşılıyor. Meta ise henüz böyle bir niyeti olmayan kitleyi çok aşamalı funnel içinde adım adım o noktaya taşıyor. Aylık 60.000 USD'lik reklam bütçesi¹ bu iki işlev arasında dengelendi; sabit bir yüzdeyle değil, kanalların üstlendiği role göre.

Künye kısa. Müşteri Royal Hair, süre 2 ay ve çalışma devam ediyor¹. Yürüyen kalemler üç başlıkta toplanıyor: Google Ads reklam yönetimi, Meta Ads tarafının yönetimi ve Conversion API (CAPI) kurulumu.

Çok aşamalı funnel, kitleyi tek reklamla değil birbirini besleyen aşamalarla karar noktasına taşıyan kurgudur. Her aşamanın kendi mesajı, kendi kitlesi ve kendi başarı ölçüsü olur; biri kalabalığı toplar, bir sonraki o kalabalığı daraltır. Royal Hair'de bu yapı Meta tarafında kuruldu, ölçümünü ise CAPI taşıyor.

Premium konumlanma neden çok aşamalı funnel gerektirdi

Royal Hair, İstanbul Care'in kardeş markası ve grubun premium konumlanan tarafında duruyor¹. Reklam dili de kampanya kurgusu da bu konumun üstüne kuruldu; hazır bir şablonun üzerine değil.

Bu konumlanma fiyat beklentisini yukarı çeker ve karar süresini uzatır; sağlık turizmi gibi yüksek bedelli hizmetlerde karar tek oturumda verilmez. Markayı ilk kez gören birine doğrudan randevu formu göstermek bu yüzden karşılık bulmuyor. Talebin oluşması için sırayla tanınma, güven ve eylem gerekiyor. Üçünü tek bir reklam gösteriminde toplamak mümkün değil; aşamalandırma bir tercih değil, kitlenin davranışının dayattığı bir zorunluluk.

İki markanın problemi de aynı değil. İstanbul Care tarafında mesele genişlik: farklı pazarlara aynı anda hitap eden bir yapıyı yönetmek. Royal Hair tarafında mesele derinlik: tek bir kitleyi aşama aşama karar noktasına taşımak. Aynı çatı, farklı problem, farklı kurgu — bu yüzden iki hesap birbirinin kopyası olarak kurulmadı. Aynı hedefleme mantığı, aynı mesaj sırası ve aynı bütçe kuralı iki tarafta birden işe yaramazdı.

Kurgu: Google Ads talebi yakalıyor, Meta talebi yaratıyor

İki kanal bütçeyi paylaşmıyor, işi paylaşıyor. Fark ölçekte değil işlevde: biri var olan talebi topluyor, diğeri henüz var olmayanı üretiyor.

Google Ads tarafı: arama anında hazır olan talep

Arama yapan kişi karar sürecinin zaten içinde. Hedef pazarlara özel kurgulanan kampanyalar bu niyeti yakalıyor ve nitelikli hasta talebine çeviriyor¹. Buradaki iş ikna etmek değil; doğru sorguda görünmek, gelen talebi elemek ve satış tarafına temiz bir akış bırakmak.

Meta tarafı: soğuk etkileşimden sıcak satışa

Meta reklamları soğuk kitleyle başlıyor: markayı duymamış, tedaviyi araştırmamış insanlar. Bu kitleyi tek adımda forma göndermek yerine pazarlama hunisi mantığıyla aşamalandırdık. Her aşama bir sonrakinin kitlesini besliyor; hasta edinim maliyetini aşağı çeken mekanizma da bu¹. Soğuk kitleye doğrudan satış değil, ısınmış kitleye zamanında teklif.

Bütçe dengesi bu yüzden sabit bir yüzdeye bağlanmıyor. Aylık 60.000 USD'lik bütçe bu iki kanal arasında dengelendi¹; ölçü, kanalın üstlendiği iş. Sabit yüzde iki tarafı da yanlış ölçer: arama tarafının payı yakalanabilecek talebin hacmiyle, Meta tarafının payı ısıtılması gereken kitlenin büyüklüğüyle anlam kazanır.

CAPI ölçümü: çok aşamalı bir kurguda neyi görmek gerekir

Tek adımlı bir kampanyada ölçüm basittir: reklam görünür, form dolar, kaynak bellidir. Aşamalı kurguda soru değişir. Yalnız son dönüşümü görürseniz, o satışı hangi üst aşamanın hazırladığı görünmez kalır ve bütçe yanlış yere kayar. Üstelik hata sessiz ilerler: rapor bir süre iyi görünür, üst aşamaya ayrılan pay kesilir ve alt aşamanın beslendiği kaynak birkaç hafta sonra kurur.

CAPI entegrasyonu bu boşluğu kapatıyor: hunideki her aşamanın dönüşüm verisi kayıpsız toplanıyor¹. CAPI tek başına bir üstünlük değil, bugün her reklam hesabında olması beklenen bir altyapı. Buradaki değeri, yalnız son adımı değil aşamaların tamamını görünür kılmasından geliyor.

Sunucu tarafına taşınan dönüşüm izleme, Looker Studio raporlamasıyla tamamlanıyor¹. İki kanalın çıktısını yan yana okumak, kararı aynı tablodan vermeyi mümkün kılıyor. Bu ölçüm olmasa denge körlemesine kurulurdu: hangi aşamanın ne ürettiğini bilmeden bütçe bölmek tahmin olur.

Sonuçlar: 14x ROI, %8 dönüşüm ve 11 USD lead maliyeti

Yayındaki üç rakam şu: ortalama 14x ROI¹, %8 dönüşüm oranı¹ ve 11 USD lead maliyeti¹. Üçü de dönemsel olarak değişebiliyor; sabit bir taahhüt değil, çalışmanın bugüne kadarki ortalaması.

Rakamları bütçeden ayrı okumak yanıltır. Bu oranlar aylık 60.000 USD'nin iki farklı işe bölünmesiyle çıktı: talebi yakalayan taraf dönüşümü ucuzlatıyor, talebi hazırlayan taraf o talebin hacmini besliyor.

Üç rakam aynı kurgunun farklı yerlerini ölçüyor. Dönüşüm oranı hunideki hazırlığın, lead maliyeti hedeflemenin isabetinin, ROI ise ikisinin birleşiminin göstergesi. Biri iyileşirken diğerinin bozulmadığını görmek, tek bir rakamın kendisinden daha çok şey söylüyor.

Klinik yönetiminin doğrulanmış yorumundan: “Roicool ile çalışmaya başladıktan sonra premium konumumuzu yansıtan bir dijital pazarlama düzenine kavuştuk.”¹

Çıkarılacak gözlem şu: bu oranlar bütçeyi büyüterek değil, bütçeyi iki ayrı işe bölerek ve soğuk kitleyi aşamalandırarak alındı. Kurgu yerine oturduğunda ölçek bir sonraki soru oluyor, ilk soru değil. Aynı yapının nasıl planlandığını lead generation stratejisi sayfamızda adım adım anlatıyoruz.

Kaynak

1. Royal Hair — proje sayfası